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这两年「品牌」绝对是一个流行词,不论是医疗诊所还是教育机构,不论是烘焙坊还是烧烤店,各行各业都有人在说品牌建设。

不过品牌到底是什么?

是商标?是 LOGO ?

为什么都说品牌很重要?它由什么构成?

设计和品牌建设是什么关系?有什么用?

今天,我们就来剖析「品牌」,讲讲这一连串与「品牌」有关的问题。

【品牌是什么?】

品牌是什么?一句话:品牌是所有目标受众在所有触点产生的有关品牌的所有体验的总和。

理解这句话,可以将这个句子拆开来看。所有目标受众,是包括企业品牌的用户、员工以及合作伙伴等在内的所有人;

所有触点,是受众与品牌产生活动的所有场所、环节和渠道,包括品牌实体店铺、网站平台、产品包装、宣传海报、电视广告,以及品牌相关的新闻、资讯、评论等;

△ 奥迪品牌创意海报,向受众传达品牌态度。

所有体验的总和,说明品牌实际上并不是一个抽象的概念,它是什么,怎么样,最终会落脚到受众的感受,同时取决于受众的认知程度。

所以,我们可以说某一个名称或图形是这个企业的品牌,但要明白,名称或图形其实只是品牌的载体和受众所赖以理解和记忆的工具。

△ 星巴克广告海报,将 LOGO 融入创意,加深受众对于品牌的认知和记忆。

品牌真正代表的,是企业的文化和价值观,以及独一无二的特征和内涵。并且,好的品牌会跟随企业发展的脚步发挥出巨大的价值,是企业最为重要的无形资产。

【品牌为什么很重要?】

1886 年,可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生,如今,这款饮料每秒钟的销量达到 19400 瓶,全球每天有 17 亿人为它买单,几乎没有人不知道它的名字。

△ 「可口可乐,一家生产可乐的广告公司」

如今,可口可乐发布过的各种营销广告和创意设计已经成为教科书级别的品牌营销案例。还有书籍专门讲述了可口可乐品牌的发展史,名为《可口可乐传:一部浩荡的品牌发展史诗》,感兴趣的同学可以找来看看。

可口可乐为什么要这样做?说白了,也是一句话:做企业到最后就是做品牌。

【品牌是由什么构成的?】

一个完整的品牌的构成,包括以下 6 个部分。

01 产品

品牌建设不能是空穴来风,必须要有产品作为支撑。当然,产品也可以是某种专业服务,软件、平台等。

△ 哈根达斯广告海报,产品是品牌建设的基础 。

02 形象

品牌形象不仅仅是视觉形象,而是通过不同途径使受众可以感受到的品牌的整体气质。好的品牌应该有足够强的品牌形象且与消费者有所共鸣。

03 顾客

品牌依赖于顾客,服务于顾客,因此,忠诚的顾客群体也是品牌的一部分。

04 通路

品牌建设是否顺利、高效,考验的是品牌在通路上是否能够发挥杠杆效应,即低投入获得高回报。

05 识别

品牌识别就是品牌信息的呈现方式,有人会将其分为文字识别(比如 SLOGAN )和图象识别(比如 LOGO )。好的品牌识别应该是清晰、一致、且有差异化的。

△ 今年 2 月,可口可乐发布了一组极简风格的创意海报,乍一看画面上只有可口可乐 LOGO 及一行「Feel it」的小字,但仔细看过后会发现海报中隐藏了一个可口可乐的弧形瓶。这组海报的设计简约、充满创意,同时也非常大胆,可以使受众轻易识别并加深对品牌的记忆。

06 影响力

影响力指的是品牌是否由具影响力者背书并被社群所接受。这就像一个有潜力的学生也需要一份有分量的推荐信一样。

△ 品牌也需要「推荐信」

所以,在企业发展的过程中,需要全方位多角度地去思考和落实品牌建设工作。显然,它也是一个长期、持续、甚至会有些琐碎的工作。

如果你正准备投入到这项工作中,请从以上 6 个方面去思考你的品牌目前处于哪个阶段,还需要完善哪些部分;

如果你已经做了一段时间的品牌建设但并无显著效果,也可以从这 6 个角度给自己的品牌做一次「体检」,以此做出改进方案。

【设计在品牌建设工作中处于什么地位?】

01 品牌设计的位置:三位一体

品牌设计在品牌建设工作中,是品牌定位、品牌视觉和品牌传播三个部分的结合体。

品牌定位是品牌的基础与核心,也是其他工作的起点,它的核心是回答「 我是谁」以及「我为什么区别于其他同类品牌」。讨论品牌定位的过程,是帮助企业了解市场,了解自己的过程。

品牌视觉是将品牌定位的内容进行视觉化呈现。就像我们必须先了解自己的身材和相貌,才可以量体裁衣,找到适合自己的着装。

品牌传播是通过不同的方式和渠道,有效运用品牌定位与视觉的具体成果,强化目标受众对品牌的认知和认同。

02 品牌设计的内容包含两个层面

品牌设计有两个类型的内容,第一类是服务于整体层面的设计,包括 LOGO / VI 设计、 IP 形象设计、公司官网设计等。这一类设计的主要目的是为品牌视觉提供指导性的意见、视觉应用的规范及操作指南。

第二类是服务于品牌传播层面的设计,大体上有营销 H5 、活动海报、电商促销页、活动主视觉等设计。这一类设计主要针对企业品牌短期、集中的宣传活动,服务于具体的传播目标。

03 品牌设计的价值:沟通和翻译

品牌设计最对口的专业被称为视觉传达,但「传达」这个词其实不够准确,如果你真实参与过品牌设计项目,会发现这件工作更注重的是如何准确地传递品牌的关键信息,以及如何让目标受众对此有深刻的理解和共鸣。

正如它的英文名称 Visual Communication ,Communication 强调的就是「沟通」。所以,品牌设计是双向的事情。

「沟通」是品牌设计的出发点和目的地。具体来说,品牌作为独立的存在,要被外界认识、理解、认同,必须先表达自己,必须和受众沟通,而这一切的工具和载体,主要是品牌设计。

只有理解了这一点,设计师才会明白,自己做的不是随心所欲的艺术创作,而是更接近翻译的工作。如果一定要说什么是好的品牌设计,借用翻译界的经典原则,那就是「信」、「达」、「雅」。

总结

品牌设计是品牌建设中不可或缺的一个重要环节,企业在创立之初、发展阶段、成熟阶段乃至转型阶段,都需要认真去思考和完善相关的工作内容。做对设计、用好设计,发挥设计的价值,才能够真正将品牌打造成企业重要的无形资产。

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